A Purell, que criou a categoria de álcool em gel e é líder de vendas nos EUA, está chegando oficialmente às farmácias do Brasil. A distribuição será feita pela Viveo, conglomerado de suprimentos de saúde listado em Bolsa que fechou acordo com a fabricante da marca, a americana GOJO.
O plano é chegar a 90% das farmácias do país já no primeiro trimestre do ano que vem, apostando que um hábito adquirido pelos brasileiros durante a pandemia veio para ficar. A Viveo estima que o mercado de álcool em gel movimentará R$ 450 milhões no Brasil em 2025, embora a demanda tenha caído drasticamente na comparação com o auge da Covid-19, quando o produto chegou a ficar escasso.
Hoje, o brasileiro só consegue comprar Purell em sites de e-commerce como Mercado Livre e Amazon — por meio de compras internacionais ou revendedores de importados — e em eventuais lotes trazidos para o varejo local na pandemia. (O produto, porém, já era vendido no canal hospitalar).
— Houve vendas oportunísticas, com algumas distribuidoras de material hospitalar tentando surfar a onda da pandemia. Agora, com o contrato oficial, queremos alavancar a marca no país — diz Flávio Leal, diretor executivo de serviços da Viveo que trabalhou por oito anos na GOJO.
Preço de ‘super premium’
O acordo de distribuição no varejo é exclusivo para os dois lados — ou seja, a Viveo será a única a distribuir Purell nas farmácias, mas não poderá ter outra marca de álcool em gel em seu portfólio. (A companhia já é uma das distribuidoras de Purell para hospitais e clínicas desde o ano passado, quando adquiriu as empresas Tecno4 e Medcare.)
A distribuição está começando por farmácias de São Paulo e da região Sul com dois formatos: embalagens de 60ml e 354 ml, ambas com válvula do tipo “pump”. O produto será importado dos EUA, e a estratégia é trabalhar em faixa de preço “super premium”, acima da média de mercado. (No Mercado Livre, o frasco da Purell de 354 ml sai por até R$ 78)
— É um mercado bastante fragmentado, com várias marcas surgidas durante a pandemia. Mas enxergamos que há espaço para liderança de uma marca com o diferencial de ser “super premium” — explica Renan Hervelha, diretor-executivo da área de varejo da Viveo.
A Purell faz parte da estratégia da Viveo para crescer seu braço de varejo, que representa apenas 10% de suas receitas e distribui de algodão a lenço umedecido a farmácias de todo o país. Segundo Hervelha, além de álcool em gel, a Viveo quer entrar em outros segmentos que ainda não explora. Paralelamente, o plano é ampliar a distribuição de Purell para empresas e escolas, diz Flávio Leal.
De mão em mão: Pfizer e Johnson
A Purell foi criada em 1988 pela GOJO, empresa familiar fundada no estado americano de Ohio no pós-guerra. Inicialmente, o produto foi desenvolvido para ser usado em hospitais quando água e sabão não estivessem disponíveis.
A GOJO tinha expertise em limpeza de mãos — seu primeiro produto foi uma solução para remover graxa de operários — e foi a inventora do “dispenser” de parede, inovação de 1950 que transformou a GOJO em um negócio lucrativo, como conta perfil da companhia publicado pela revista New Yorker.
A Purell não foi exatamente a primeira marca de álcool em gel, mas as pioneiras eram gordurosas e embranqueciam as mãos, o que abriu espaço para que o produto da GOJO virasse sinônimo da categoria.
Primeiro, porém, ele precisou superar a resistência do público hospitalar, que duvidava de sua eficácia. Por mais de uma década a linha não deu dinheiro, e a versão para farmácias levou nove anos para ser lançada.
Só no início dos anos 2000 o Centro de Controle e Prevenção de Doenças (CDC, na sigla em inglês) concluiria que o álcool em gel é mais efetivo que sabão para higienizar as mãos, abrindo caminho para que a Purell conquistasse uma América germofóbica. Hoje, a marca é líder de mercado nos EUA, com quase 22% de market share, segundo dado da Statista de 2019.
Nesse meio tempo, ela passou, literalmente, de mão em mão. Em 2004, a GOJO vendeu toda sua divisão de consumo — que inclui a Purell — para a Pfizer. Dois anos depois, foi a vez de a Johnson & Johnson comprar o portfólio da Pfizer, absorvendo Purell e Listerine. Seis anos depois, a GOJO comprou de volta a Purell das mãos da J&J.